Auf dem Werbebild für Bier sind insgesamt drei Personen abgebildet, die sich anhand ihrer körperlichen Merkmale als zwei Männer und eine Frau identifizieren lassen. Durch die in der Mitte stehende große Bierflasche wird das Bild zunächst in eine rechte und eine linke Seite getrennt. Damit findet gleichzeitig eine Trennung der Geschlechter statt: links befindet sich das weibliche Modell, rechts die beiden männlichen Akteure. Anhand der legeren Kleidung lässt sich vermuten, dass es sich bei der Darstellung um ein innerhalb der Freizeit stattfindendes Ereignis handelt, welches draußen in der Natur – scheinbar im Wald – verläuft. Die Models sind schätzungsweise Mitte 30. Das vorherrschende Motiv ist hier die Geselligkeit. Dieses Beisammensein ist u.a. davon geprägt, dass die Teilnehmer:innen gemeinschaftliche Werte teilen. Es geht dabei nicht nur darum, eine schöne Zeit zu verbringen, sondern es wird ein Gemeinschaftsgefühl durch den geselligen Austausch mit anderen Personen entwickelt. Ein zentraler Bezugspunkt ist dabei das konsumierte Bier derselben Marke.

Durch eine sehr persönliche Ansprache („Deine Freizeit, Dein Bier“; „Bleib wie dein Bier“) potentieller Konsument:innen will die Marke aufgeschlossen und modern wirken. Gleichzeitig setzen die Werbetreibenden aber auch auf das Symbol von Beständigkeit und Tradition („Seit 1850“). Die Verknüpfung von Freizeit und Bier, wie es unten links beschrieben wird, vermittelt eine Zugehörigkeit des Biertrinkens zum Alltag.

Angesichts der Darstellung von Personen weiblichen und männlichen Geschlechts kann angenommen werden, es handele sich um eine gleichberechtigte Darstellung, mit der sich viele Menschen identifizieren können. Bei genauerer Betrachtung fällt jedoch auf, dass es eine Ungleichheit zwischen den Geschlechtern gibt. Die Geste des ausgestreckten Armes mit obenliegender Handfläche bei der weiblichen Person kann zwar als Zeichen von Aufgeschlossenheit gedeutet werden, aber auch von Hilflosigkeit und Abhängigkeit zeugen. Zusammen mit dem leicht nach oben gerichteten Blick in Richtung des am Baum lehnenden Mannes, wird der Ausdruck von Unterordnung und Hilflosigkeit unterstützt. Die beiden Männer befinden sich in einer höheren Position, wodurch eine Hierarchie sichtbar zu werden scheint.

Autor:in: K. Sabin