Erkennst du sexistische Werbung?

Kommentar: Jein, laut Professorin Susanne Stark scheint Gender Marketing „immer dann sinnvoll […], wenn es auf physisch, sozial oder mental unterschiedliche Prädispositionen von Frauen und Männern eingeht, jedoch nicht wünschenswert, wenn Unterschiede konstruiert werden, die de facto nicht vorhanden sind“. Allerdings ist es benachteiligend, wenn etwa Menschen mit über- oder unterdurchschnittlicher Körperbehaarung oder Körpergröße keine Produkte für sich finden, die ihren ästhetischen Bedürfnissen bzw. den Anwendungserwartungen entsprechen. Da die Einteilung der Drogerien bisweilen ebenfalls in geschlechtsspezifische Bereiche erfolgt, kann es zu einer Belastung oder sogar Hindernis werden, wenn das gewünschte Produkt im „falschen“ Regal mit „falscher“ Farbe liegt.  Besonders problematisch erscheint es im Fall von Werbungen, die Kinder adressieren. Susanne Stark stellt unmissverständlich klar: „Eine Analyse von TV-Werbespots, zufällig in einer Woche in einem Kindersender aufgenommen, zeigt ein deutliches Bild: 77 % der Spots für Mädchen bezogen sich auf Themen von Haushalt, Pflege, Schönheit und Märchenwelten; weiche Schnitte, Harmonie und Pastelltöne waren die vorherrschenden Gestaltungsmittel, 44 % der Adjektive erstreckten sich auf niedlich, schön, verzaubert, modisch, süß“. Das sind die Erlebniswelten, die den Spielraum von Mädchen in der Werbung begrenzen.

Kommentar: Ja, der sogenannte Bechdel-Test aus den USA lässt anhand von drei Fragen erkennen, ob die sexistischen Geschlechterklischees vorhanden sind: Gibt es mindestens zwei Frauenrollen? Sprechen sie miteinander? Unterhalten sie sich über etwas anderes als einen Mann? Das Institut für Medienforschung der Universität Rostock belegt in regelmäßigen Untersuchungen, dass weibliche Figuren nach wie vor deutlich seltener für zentrale Rollen in deutschen Fernsehserien beziehungsweise Stream-Serien gewählt werden. 2020 waren 35 Prozent der zentralen Filmrollen in deutschen Produktionen weiblich.