Bei diesem Werbefoto für einen Sekthersteller sind insgesamt drei Frauen abgebildet, die zusammen auf etwas anstoßen. Die Gläser und die Geste des Anstoßens stehen hier im Mittelpunkt der Aufnahme und setzen sich schärfer vom Bildhintergrund ab. Das Bild vermittelt allgemein sehr weiblich besetzte Botschaften. Da der Sekt als etwas leichteres und süßeres alkoholisches Getränk beschrieben werden kann, gilt es oftmals als stereotyp dem weiblichen Geschlecht zugeordnet. Auch die Farbgestaltung in hellen und pastellfarbenen Tönen sowie filigrane und dezente Elemente wie Sektgläser und dezenter Schmuck sprechen auf das Bild einer von Sensibilität und Zerbrechlichkeit charakterisierten Weiblichkeit an.

Sekt gilt allgemeinhin als Getränk, welches traditionell zu feierlichen und besonderen Anlässen ausgeschenkt wird. Auch die glänzenden Elemente auf den Sektflaschen, der Zusatz

„Brillant“ im Markennamen sowie die bekannte Tradition des Anstoßens unterstützen den Eindruck von Festlichkeit und Eleganz. Im Gegenteil dazu wirkt die Kleidung der Frauen eher alltäglich. Ebenso scheinen sie sich draußen sitzend auf einer Decke zu befinden. Das heißt, es wird nicht in einem festlichen, sondern wahrscheinlich in einem lockeren Rahmen angestoßen.

Interessant sind auch die Schlussfolgerungen aus der Analyse des Werbetextes. Darin wird mit dem englischen Wort „Style“ ein moderner Zeitgeist mit auf den Sektflaschen vermerkter Tradition („Seit 1864“) verknüpft. Die Verwendung von „Style“ erzeugt aber in Zusammenhang mit der Abbildung die stereotype Schlussfolgerung, dass sich hier auf die weibliche Präsentation von Äußerlichkeiten konzentriert wird. Mit der Wortwahl „Zusammen“ und „wir“ wird zwar ein Gemeinschaftsgefühl demonstriert, jedoch wird mit der Beschreibung „brillant“ erneut das Verhältnis zwischen Weiblichkeit mit Schönheit und Exklusivität betont.

Das Werbefoto vermittelt aufgrund des Designs, der Farbgestaltung und der Körpersprache den Eindruck von Leichtigkeit und Ungezwungenheit. Dazu wird zum Ausdruck gebracht, dass die Frauen selbstbestimmt entscheiden können, zu welchem Anlass sie Alkohol konsumieren möchten. Diese Selbstbestimmung wird durch den direkten Blick der Frau in der Mitte weiter gefestigt. Es wirkt nahezu wie eine einladende Geste für die Betrachter:innen.

Schlussendlich wird in dieser Anzeige das Trinken von Alkohol als nebensächliche und alltägliche Handlung präsentiert. In der Werbung soll mithilfe bestimmter Darstellungen erreicht werden, dass Konsument:innen die gezeigten Gefühle und Eigenschaften mit dem Produkt kombinieren. Bezogen auf dieses Beispiel werden Kategorien wie ‚Schönheit‘, ‚Luxus‘ und ‚Perfektion‘ mit Weiblichkeit in Verbindung gesetzt.

Autor:in: K. Sabin