Die Reklame wirbt hier mit einem männlichen Modell, der in einer Kneipe steht und nach einem gerade frisch gezapften Glas Bier greift. Die Kneipe kann allgemein als sozialer Versammlungsort bezeichnet werden, den insbesondere Männer im Zusammenhang mit der zwanglosen und gemeinschaftlichen Atmosphäre aufsuchen und schätzen.

Besonders auffällig ist bei dieser Darstellung das Zusammenspiel zwischen der männlichen Person und dem vor ihm auf einer Theke stehenden Bierglas. Dabei scheint er sich nur auf das frisch gezapfte Bier zu konzentrieren und seine Umgebung komplett auszublenden. Der verschwommene Hintergrund verdeutlicht diesen Umstand zusätzlich. Die Mimik des Mannes sticht besonders hervor, denn in seinem Gesicht erkennt man eine außerordentliche Begeisterung, die wahrscheinlich mit der Vorfreude des Biertrinkens in Zusammenhang gebracht werden kann.

Bezieht man nun den Hintergrund mit ein, wird der Eindruck erweckt, es handele sich um eine Sportkneipe. Links oben im Hintergrund wird auf einem Flachbildschirm ein Fußballspiel übertragen. Auch die Welt des Fußballsports kann für Männer eine Art Zufluchtsort bedeuten, denn hier gelten weiterhin traditionelle Männlichkeitsbilder, die sich z.B. durch Rivalität und Leistungsvermögen kennzeichnen. Mit einer engen Verbindung zu einem Fußballverein wird ähnlich wie in der Zusammenkunft der Kneipe, ein Gefühl von Gemeinschaft erzeugt und erfüllt dazu noch das Bedürfnis nach Zugehörigkeit.

Bereits jetzt lassen sich drei typische Symbole von Männlichkeit erfassen: ein besonders bei Männern beliebtes Getränk, ein männlich codierter Rückzugsort und eine männlich dominierte Sportart. Kenner:innen werden in der dargestellten Person den ehemaligen Fußballspieler und mittlerweile -trainer Jürgen Klopp wiedererkennen. Durch den Einsatz prominenter Personen kann eine Marke das Interesse potentieller Kund:innen erhöhen und Kaufanreize bieten. Mit einer bestimmten Darstellung soll in der Werbung erreicht werden, dass Eigenschaften und Motive, die in einem Bild enthalten sind, sich auf das beworbene Produkt übertragen. Indem hier mit Prominenz aus dem Fußball geworben mit, können Merkmale wie Erfolg, Selbstbewusstsein und Leistungsfähigkeit mit Biertrinken gekoppelt werden.

Betrachtet man nun den Werbeslogan „Weissbier ist Wochenende“, kann gleich einem Ausspruch einer bekannten Tatsache darauf geschlossen werden, dass es normal sei, die Woche in der Kneipe bzw. mit dem Trinken von Bier ausklingen zu lassen. Indem mit der Erwartung auf das Wochenende und das Anfeuern der Lieblingsmannschaft positive Emotionen herausgehoben werden, wird gleichzeitig einer Berechtigung des ‚Feierabendbieres‘ zugestimmt.

Autor:in: K. Sabin