Auf diesem Werbebild für Bier sind zwei Personen männlichen Geschlechts abgebildet, die an einem Lagerfeuer sitzen. Der auffälligste Gegenstand im Bild ist die im Vordergrund stehende Bierflasche, die mithilfe von Licht und abperlenden Wassertropfen gekonnt in Szene gesetzt wird. Die Körpersprache und Mimik der Personen sowie die legere und freizeitliche Kleidung lassen darauf schließen, dass es sich um eine freundschaftliche Beziehung handeln könnte. Es lässt sich gut erkennen, dass sich beide Männer auf derselben Höhe befinden, was auf ein Verhältnis schließen lässt, das auf Gleichberechtigung beruht. Die beiden männlichen Models sehen sich in ihrer Erscheinung sehr ähnlich. Dies bezieht sich zum einen auf ihr Aussehen – braunhaarig, drei Tage Bart, sportliche Statur – zum anderen auch auf ihre Kleidung – lässig und scheinbar gemütlich.

Aufgrund des Lagerfeuers und der dargestellten Atmosphäre kann von einer gemeinsamen Naturverbundenheit gesprochen werden. Im häufigen stressigen Alltag wird die Nähe zur Natur neu entdeckt und als Rückzugsort genutzt, um einen Ausgleich zu schaffen und sich zu entspannen. Das Lagerfeuer löst dabei eine besondere Faszination aus. In wissenschaftlichen Studien wurde bewiesen, dass das Feuer erheblich zur Entwicklung der sozialen Umgangsformen beigetragen hat (vgl. Werbebild “Raus aus dem Alltag – hinein in die Natur”).  Das Lagerfeuer ist besonders in geselliger Runde so beliebt, weil das Beieinandersitzen in entspannter Atmosphäre ein Gefühl von Sicherheit und Zusammengehörigkeit auslösen kann. Es scheint, als sei bereits Abenddämmerung und damit der Feierabend der Akteure gekommen.

Mit dem Werbeslogan „Bleib wie dein Bier“ wird den Betrachter:innen die Entscheidung überlassen, was ergänzt werden soll. Hier kann sich jeder Mensch angesprochen fühlen, was wiederum dazu führt, sich besser mit der Marke identifizieren zu können. Mit einer sehr persönlichen Ansprache wird eine Verbindung mit den Konsument:innen symbolisiert und eine moderne Einstellung beworben. Besonders interessant ist die Formulierung des Werbetextes „Deine Natur, Dein Bier“. Hiermit wird zum einen erneut die Naturverbundenheit aufgegriffen und zum anderen scheint das Biertrinken in der Natur des Menschen (des Mannes!) zu liegen.

Insgesamt sind im Bild mehrere männlich geprägte Symboliken enthalten. Das betrifft nicht nur das Biertrinken, sondern auch die Faszination des Feuers, die besonders charakteristisch für männliche Personen ist. Zuletzt wird eine Darstellung gezeigt, die Biertrinken mit einem Erlebnisgedanken verbindet. Hiermit wird ein von Unabhängigkeit und Souveränität geprägtes Männlichkeitsbild entworfen.

Autor:in: K. Sabin