Das Werbeplakat bildet eine Szene ab, in der ein älterer Manneinen Unterarmstütz macht. Neben ihm hockt ein jüngerer Mann, der eine Mappe in der Hand hält. Beide Personen tragen Sportbekleidung. Unscharf im Hintergrund sind Fitnessgerätezu erkennen. Hinter dem Werbetreibenden steht das Rücken Kompetenz-Zentrum von Dr. Wolff.
Das weiße Haar des älteren Modells, die erkennbaren Altersflecken und die Falten auf seiner Stirn sind Zeichen für sein vorangeschrittenes Alter. Jedoch ist sein Haar auffällig dicht. Volles Haar gilt in unserer Gesellschaft oft als ein Zeichen von Jugendlichkeit. Die Kombination aus Frisur und Bart erinnert an einen modernen Mann, der für kultivierte Männlichkeit steht. Ein Großteil der männlichen Seniorenmodels entspricht diesem Trend. Somit hat diese Art des Äußerlichen auch eine Vorbildwirkungauf viele ältere Männer. Sein Blick weist auf Konzentrationhin. Er wirkt jedoch nicht außergewöhnlich angestrengt. Sein leichtes Lächeln vermittelt eher Freude bei der sportlichen Betätigung. Hierdurch soll er gleichzeitig alt, aber auch ausgesprochen kraftvoll dargestellt werden. Der ältere Mann bei der sportlichen Betätigung steht für die Abkehr von einer Vorstellung des Älterwerdens. Diese Zeit im Leben wird nicht mehr als eine von Abbau und Abhängigkeit geprägte Lebensphasegedeutet, sondern mit Aktivität zusammengedacht. Körperliche Einschränkungen sollen durch Fitness bekämpft werden und die Funktionstüchtigkeit des Körpers soll in eigener Verantwortung so lange wie möglich erhalten bleiben.
Das Modell erscheint mit seiner Frisur sehr jugendlich. Seine Beine sind gespreizt, was als Zeichen für Dominanz sowie Stärke und daher für Männlichkeit gedeutet werden kann. Da er neben dem Mann kniet, lässt ihn diese Geste hingebungsvoll erscheinen. Das angewinkelte Bein lässt ihn außerdem sehr dynamisch wirken. Er befindet sich sehr nah an dem anderen Modell. Es kann sogar vermutet werden, dass er diesen berührt. Diese Berührung wird von dem anderen Mann nicht erwidert. Dies und die Tatsache, dass er sich über dem älteren Modell befindet, stellt eine Hierarchiezugunsten des Jüngeren dar. Sein gezielter Blick auf den älteren Mann in der Verbindung mit der Mappe in der Hand, lässt ihn als Trainer erkennen.
Beworben werden soll wahrscheinlich die Teilnahme von älteren Menschen an einem Programm dieses Rückenzentrums. Die inszenierten männlichen Personen in Verbindung mit den überwiegend gedeckten Blau- und Grautönen verweisen auch auf eine eher männliche Zielgruppe. Stereotypisiert wird hier vor allem Leistung und Ehrgeiz als typisch männliche Eigenschaften, auch im hohen Alter. Dabei erfolgt zudem eine Hierarchisierung zwischen alten und jungen Männern, zugunsten der jungen Männer.
Autor:in: S. Hübler