Auf dem Plakat der Allianz wird eine Vorsorgeversicherung für Kinder beworben. Hierzu wird das Kinderzimmer eines Jungen gezeigt. Der Junge steht hierzu auf einem Bett mit einem Monster. Sowohl das Zimmer als auch der Junge und das Monster tragen Merkmale von Rittern. Auf dem Bett des Jungen liegt links neben dem Monster ein Ritterhelm. Das Monster selbst ist mit einem T-Shirt bekleidet, das in seiner Form an eine Rüstung erinnern soll. Der Junge trägt ein Holzschwert um die Hüften. Außerdem hat der Junge ein blau gestreiftes Shirt mit einer aufgedruckten Rakete an. All diese Elemente sind typisch für die Darstellung von Männlichkeit im Kindesalter.
Auf den zweiten Blick sollte die Körperhaltung des Jungen betrachtet werden. Die hochgestreckte Hand und das aufgestellte Bein symbolisieren eine Siegerpose, sowie Aktivität und Stärke. Der Junge steht auf seinem Bett, das Monster hingegen sitzt. Es ist, entgegen den sonstigen Kindererzählungen von Monstern, nicht gruselig inszeniert, sondern als Freund des Kindes. Das Monster ist in der Farbe orange dargestellt, was für Mut, Lebensfreude und Elan steht. Es hat einen Arm um das Kind gelegt und das Kind auch einen um das Monster. Dadurch, dass das Monster sitzt und der Junge steht, sind die beiden fast auf einer Höhe. Hierdurch wird symbolisiert, dass es keine Rangordnung zwischen den beiden gibt. Beide werden gleichberechtigt dargestellt. Dieses Bild zeigt sich auch auf textlicher Ebene. ‚Alleine großartig, gemeinsam unschlagbar‘ zeigt deutlich, dass der Junge auch alleine bereits über eine gewisse Stärke verfügt. Mit der Verwendung des Adjektivs ‚großartig‘ wird zusätzlich auf die Größe angespielt. Der zweite Teil des Satzes ‚gemeinsam unschlagbar‘ verwendet ein Adjektiv, in dem das Wort ‚Schlag‘ vorkommt. Dieses wird meistens in einem kämpferischen Kontext verwendet, was wiederum typischerweise mit Männlichkeit in Verbindung gebracht wird.
Die Werbung der Allianz für eine Vorsorge für Kinder inszeniert den Jungen nicht in einer schutzlosen Position, wie sie es bei dem Mädchen vornehmen. Der Junge wird in einer starken Siegerposition mit seinem Freund, dem Monster, präsentiert. Auch dieses ordnet ihn nicht unter, sondern wird gleichberechtigt mit dem Jungen inszeniert. Dies zeigt auch der Text auf dem Bild. Die Motive des Ritters und des Kämpfens ziehen sich durch Bild und Text und werden ebenfalls mit dem Stereotyp der Männlichkeit verbunden. Die Werbung bewirbt eine Versicherung, welche nur zur Verwendung kommt, wenn Personen sich in einer schwachen Position befinden, in der sie auf die Versicherung angewiesen sind, dennoch wird der Junge in einer starken, aktiven Position gezeigt.
Autor:in: M. Rudolph