Das Bild zeigt eine an eine Kommode gelehnte Frau. Es handelt sich um ein Plakat des Unternehmens JUZO, einem Hersteller für Kompressionsstrümpfe. Die Kleidung des Modells, Möbel und Tapete auf dem Plakat entsprechen dem Stil der 1920er Jahre. Dadurch, dass sie für Berührungen jeweils nur ihre Fingerspitzen verwendet, strahlt sie zusätzlich Taktgefühl und Eleganz aus. Die Kleidung, der Schmuck, die Möbel, der Parkettboden und die Tapete erwecken den Eindruck, dass es sich um eine wohlhabende Frau handelt. Generell weist die Aufmachung des Modells daraufhin, dass sie sich bei einem festlichen Anlass befindet. Aufgrund der roten Lippen, der Tatsache, dass sie sich selbst im Dekolleté berührt, und dem leicht geöffneten Mund werden ihre sexuellen Reize betont. Durch ihre Körperhaltung nimmt sie wenig Platz im Raum ein.
Im Vordergrund befinden sich drei farbige Kästen mit der Aufschrift: „Proud Red“ (stolzes Rot), „Noble Mint“ (nobles Mint) und „Golden Yellow“ (goldenes Gelb). Die Kästchen sind auch jeweils rot, hellgrün und gelb dargestellt. Es scheint, als könnten die Konsument:innen die Zuschreibungen der Farbtöneals Gefühl für sich selbst übernehmen. Überschrieben wurde das Plakat mit den Worten „Fashion Colours 2021 – The New Golden Twenties“ (Modefarben 2021 – Die neuen goldenen 20er). Es wird also damit geworben, dass die dargestellten Farben besonders modisch seien. Welches Produkt beworben werden soll, kann auf dem Plakat nicht erkannt werden. Offensichtlich setzen die Werbetreibenden ein Vorwissender potentiellen Konsument:innen voraus. Der rote Farbton des oberen Feldes findet sich in den Strümpfen der Frau wieder, was darauf hindeutet, dass dieses Produkt auch beworben werden soll.
Kompressionsstrümpfe sind oft weiß, beige oder schwarz und werden meistens verdeckt. Diese Strümpfe werden jedoch in einem sehr schicken Kontext in auffälligen Farbeninszeniert, was möglicherweise einen Wandel innerhalb der Tragekultur von Stützstrümpfensignalisieren soll. Auch die aus dem Werbeplakat sprechende Eleganzwird im Alltag üblicherweise nicht mit Stützstrumpfhosen assoziiert. Wahrscheinlich soll Frauen mit dem Produkt das Gefühl vermittelt werden, sich trotz der Strümpfe jung und elegant fühlen zu können.
Dies soll durch eine Verortung des Werbeplakates in den 1920er Jahren erfolgen, d.h. in einer Zeit, die für ihren wirtschaftlichen Boom bekannt ist. Luxus und Eleganzwaren ein zentrales Lebensgefühl der damaligen Gesellschaft. Dies untermauert die Absicht der Werbetreibenden, Glanz und Glamour mit Stützstrumpfhosenzu verbinden.
Die gesamte Kampagne wurde mit weiblichen Modellen gestaltet. Auch die angepriesenen Farben werden häufiger von Frauen getragen. Es ist somit davon auszugehen, dass nur Frauen mit dem Werbeplakat angesprochen werden sollen. Prinzipiell handelt es sich jedoch um ein Produkt, welches aus medizinischen Gründen von Angehörigen aller Geschlechterkategorien genutzt werden kann. Eine Alternative für Männer wird vom Hersteller nicht angeboten. Frauen werden dahingehend stereotypisiert, dass das Bedürfnis nach Luxus und Eleganz bei ihnen besonders stark ausgeprägt wäre. Auch scheint es in unserer Gesellschaft stärker von Frauen als von Männern erwartet zu werden, trotz Beschwerden gut auszusehen.
Autor:in: S. Hübler