Kategorie: Alkohol & Getränke

Auf diesem Werbeplakat sieht man eine Gruppe von zwei Frauen und einem Mann, die an einem lauen Sommertag scheinbar abends auf einer Wiese picknicken. Durch die Perspektive mit leichter Untersicht, wird die dunkle Flasche in der Mitte besonders in den Fokus gerückt. Das Geschehen spielt sich sozusagen um sie herum ab. Das dargestellte Picknick ist allgemein mit Freundschaft, Verbundenheit und Vergnügen zu verbinden. Die darauf dargestellten Personen scheinen die Situation sichtlich zu genießen. Hier wird ein geselliges Beisammensein veranschaulicht, bei dem durch den Austausch untereinander und der verbrachten Zeit ein Gemeinschaftsgefühl hervorgeht. Es scheint, als wollen sie gemeinsam die Zeit unbeschwert verbringen. Die Verbundenheit zeigt sich hier nicht durch direkte Interaktion miteinander, sondern wird in der Körpersprache und Mimik widergespiegelt. Des Weiteren schaut die Frau auf der rechten Seite und der Mann in dieselbe Richtung auf einen Punkt, der außer Reichweite der Betrachter:innen liegt. Sie teilen dabei dieselbe Freude, die fast wie Überraschung anmutet.

Anhand von den auf der Decke ausgebreiteten Lebensmitteln und Utensilien ist davon auszugehen, dass hier das Teilen eines modernen und bewusst konsumierenden Lebensstils veranschaulicht wird. Anhand der Darstellung sowohl weiblicher als auch einer männlichen Person, die das Getränk konsumieren, soll scheinbar ersichtlich werden, dass dieses für beide Geschlechter hervorragend geeignet ist. Als Beispiel wäre hier zu nennen, dass Bier häufig von männlichen und Sekt von weiblichen Modells beworben wird. Mit dem Hinweis der geschmacklichen Kombination von süß und bitter wird auch garantiert, dass sich viele potentielle Konsument:innen angesprochen fühlen können. Diese Eigenschaften sollen zusammen mit der entspannten und aufgeschlossenen Atmosphäre gewissermaßen von Betrachter:innen auch auf das abgebildete Produkt und die Marke übertragen werden.

Die Sichtbarmachung eines genussvollen Konsums wird mithilfe von gesund kodierten Lebensmitteln, einem trendigen alkoholischen Getränk, welches mit frischen Früchten gemischt werden kann, der entspannten Atmosphäre sowie der naturnahen Kulisse untermalt. Besonders die Mimik und Körpersprache des weiblichen Modells auf der linken Seite ist das Genießen der Situation anzusehen. Auch die Gestaltung in vorwiegend dezenten Naturfarben erzeugen den Eindruck von Leichtigkeit und Harmonie. Zudem sticht der Einsatz von Rosatönen hervor. Rosa wird zwar oft mit Weiblichkeit verbunden, sie kann jedoch auch für Freundlichkeit und Zufriedenheit stehen.

Besonders auffällig ist der Schriftzug „Belsa was?“ oberhalb des Bildes. Mit dieser Frage wird die Neuartig- und Einzigartigkeit des Produktes betont, was als Mittel zur Verstärkung des Kaufanreizes genutzt werden kann. Da der Markenname beim ersten Lesen nicht sehr eingängig erscheint, wirkt die Formulierung der Frage wie ein Teil eines Gespräches, in dem die Marke genannt wird und der/die Gesprächspartner:in den Namen nicht sofort versteht.

Autor:in: K. Sabin

Die Reklame wirbt hier mit einem männlichen Modell, der in einer Kneipe steht und nach einem gerade frisch gezapften Glas Bier greift. Die Kneipe kann allgemein als sozialer Versammlungsort bezeichnet werden, den insbesondere Männer im Zusammenhang mit der zwanglosen und gemeinschaftlichen Atmosphäre aufsuchen und schätzen.

Besonders auffällig ist bei dieser Darstellung das Zusammenspiel zwischen der männlichen Person und dem vor ihm auf einer Theke stehenden Bierglas. Dabei scheint er sich nur auf das frisch gezapfte Bier zu konzentrieren und seine Umgebung komplett auszublenden. Der verschwommene Hintergrund verdeutlicht diesen Umstand zusätzlich. Die Mimik des Mannes sticht besonders hervor, denn in seinem Gesicht erkennt man eine außerordentliche Begeisterung, die wahrscheinlich mit der Vorfreude des Biertrinkens in Zusammenhang gebracht werden kann.

Bezieht man nun den Hintergrund mit ein, wird der Eindruck erweckt, es handele sich um eine Sportkneipe. Links oben im Hintergrund wird auf einem Flachbildschirm ein Fußballspiel übertragen. Auch die Welt des Fußballsports kann für Männer eine Art Zufluchtsort bedeuten, denn hier gelten weiterhin traditionelle Männlichkeitsbilder, die sich z.B. durch Rivalität und Leistungsvermögen kennzeichnen. Mit einer engen Verbindung zu einem Fußballverein wird ähnlich wie in der Zusammenkunft der Kneipe, ein Gefühl von Gemeinschaft erzeugt und erfüllt dazu noch das Bedürfnis nach Zugehörigkeit.

Bereits jetzt lassen sich drei typische Symbole von Männlichkeit erfassen: ein besonders bei Männern beliebtes Getränk, ein männlich codierter Rückzugsort und eine männlich dominierte Sportart. Kenner:innen werden in der dargestellten Person den ehemaligen Fußballspieler und mittlerweile -trainer Jürgen Klopp wiedererkennen. Durch den Einsatz prominenter Personen kann eine Marke das Interesse potentieller Kund:innen erhöhen und Kaufanreize bieten. Mit einer bestimmten Darstellung soll in der Werbung erreicht werden, dass Eigenschaften und Motive, die in einem Bild enthalten sind, sich auf das beworbene Produkt übertragen. Indem hier mit Prominenz aus dem Fußball geworben mit, können Merkmale wie Erfolg, Selbstbewusstsein und Leistungsfähigkeit mit Biertrinken gekoppelt werden.

Betrachtet man nun den Werbeslogan „Weissbier ist Wochenende“, kann gleich einem Ausspruch einer bekannten Tatsache darauf geschlossen werden, dass es normal sei, die Woche in der Kneipe bzw. mit dem Trinken von Bier ausklingen zu lassen. Indem mit der Erwartung auf das Wochenende und das Anfeuern der Lieblingsmannschaft positive Emotionen herausgehoben werden, wird gleichzeitig einer Berechtigung des ‚Feierabendbieres‘ zugestimmt.

Autor:in: K. Sabin

Auf dem Bild sieht man einen Mann, der eine vor ihm befindliche Frau sehr innig von hinten umarmt, während sie eine E-Zigarette in der linken Hand hält. Die Aussage des Bildes richtet sich einmal an das Empfinden von Genuss und einer daraus resultierenden Attraktivität und Nähe zu einer anderen Person. Darüber hinaus wird auch ein bestimmtes Gefühl von Lebensfreude mit dem Produkt verknüpft.

Zunächst kann die Geste des Mannes als etwas Liebevolles gedeutet werden. Das freudige innige Lächeln des weiblichen Modells bestätigt, dass es auf Gegenseitigkeit beruht und sie Gefallen daran findet. Betrachtet man das ganze eingehender, kann es auch eine beschützende männliche Geste sein. Zugleich zeigt sich hier zudem ein dominantes Verhalten des Mannes gegenüber der Frau, denn die Umarmung kann auch als eine Umklammerung gedeutet werden. Die Geste des Festhaltens mit der deutlichen Einschränkung der Bewegungsfreiheit kann sogar als Form von Besitzanspruch gedeutet werden.

Die Bildaufschrift, welche sich mittig auf dem Plakat befindet, lautet „WE IQOS Because. Riecht nach dir. Nicht nach Rauch.“ Durch die Blaugestaltung der ersten drei Wörter wirken diese kraftvoll und verweisen auf das dargestellte Gemeinschaftsgefühl der beiden Akteur:innen. Die Weißgestaltung der anderen Wörter wirkt beruhigend und besänftigend. Im Zentrum steht hier die Thematik des Rauchgeruchs des weiblichen Modells, der aufgrund des dargestellten Produkts entfallen soll.

Autor:in: K. Sabin

Das Werbeplakat für E-Zigaretten bedient sich hier der Symbolik von Diversität, und Aufgeschlossenheit. Auf dem Bild ist eine Drag-Queen dargestellt, also ein männliches Modell, der durch starkes Make-Up, voluminöser Perücke und ausladender Bekleidung eine überspitzte Form von Weiblichkeit darstellt. Mit dieser übertriebenen Darstellung wird versucht, stereotype Rollenverteilungen von Männern und Frauen sichtbar zu machen. Die Anhänger:innen der Drag-Szene setzen sich aber auch für die politische Botschaft der Anerkennung von geschlechtlichen Identitäten oder sexueller Orientierung ein. Hierbei geht es zentral um Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Gruppen (z.B. Geschlecht, sexuelle Orientierung, Religion, ethnische Herkunft) sowie die Akzeptanz und Wertschätzung jeder dieser Merkmale.

Auf diesem Plakat sind Merkmale, wie die Geste der Berührung des Körpers, dargestellt die als ein traditionell genutztes Muster in der Werbung, welches Weiblichkeit in Verbindung mit Zerbrechlichkeit und Hilflosigkeit bringt. Bei der Werbebotschaft „Geschmack ist bunt.“ wird die Thematik der Diversität erneut aufgegriffen. Bunt kann in dem Zusammenhang auch für Vielfalt stehen. Des Weiteren präsentiert die Marke ein aufgeschlossenes und modernes Image. Es wird zudem ein Gemeinschaftsgefühl vermittelt, was wiederum dazu führt, dass sich eine Vielzahl von Menschen mit der Marke identifizieren können.

Autor:in: K. Sabin

Mit diesem Plakat wird eine Biermarke beworben. Auf dem Plakat sind zwei unterschiedliche Inszenierungen abgebildet. Zum einen stehen links im Hintergrund um einen Kugelgrill herum zwei Männer, die sich angeregt unterhalten. Anhand der legeren und freizeitlichen Kleidung sowie der aufgelockerten Körpersprache, handelt es sich bei den dargestellten Akteuren vermutlich um Freunde oder enge Bekannte. Links im Hintergrund befindet sich ein größeres Holzhaus, welches für eine Auszeit aus den eigenen vier Wänden stehen könnte.

Zum anderen ist auf der rechten Seite ein Mann zu sehen, der sich freundschaftlich in Richtung Bildmitte neigt. In der rechten Hand hält er zwei Flaschen Bier der beworbenen Marke. Es sieht so aus, als hole er diese noch geschlossenen Flaschen für sich und einen Freund. Zusammen mit dem Hinweis auf ein dazugehöriges Gewinnspiel entsteht eine einladende Geste, die ideal ist, um die Kaufentscheidung zu verstärken.

Im Zentrum soll hier die Leidenschaft der Männer stehen, wenn es ums Grillen geht. Generell übt das Feuer, insbesondere auf die Männerwelt, eine Faszination aus. Nicht nur die Urwüchsigkeit daran begeistert, sondern auch das sprichwörtliche ‚Spiel mit dem Feuer‘ und die Kontrolle über eine Gefahrenquelle. Das Grillen wird als eine Art Zuflucht in eine Welt verstanden, in der sie wieder in traditionellere Rollen schlüpfen können. In dieser Umgebung können die Männer unter sich sein, woraus wiederum ein Gemeinschaftsgefühl resultiert.

Die Verteilung der Rollen bei einem geselligen Grillabend ist weitgehend eindeutig: Der Mann kümmert sich um den Grill, die Frauen übernehmen alles Weitere. Der Ursprung dieser Aufgabentrennung könnte an der klassischen Vorstellung liegen, dass den Frauen eher häusliche Tätigkeiten und den Männern Funktionen im öffentlichen Raum zugesprochen wurden. Für die Werbung wurde dieser Umstand genutzt, um dieses Muster auch auf das Grillen zu übertragen.

Im gesamten Bild finden sich Motive eines Gemeinschaftsgefühls wieder. Konsument:innen wird durch eine persönliche und freundschaftliche Ansprache („Bleib wie dein Bier“) das Gefühl von Zugehörigkeit, Individualität und Selbstbestimmung vermittelt, indem sich jede:r angesprochen fühlen kann, sich mit der Marke zu identifizieren.

Autor:in: K. Sabin

Auf diesem Werbeplakat wird mithilfe der Darstellung eines sportlichen Mannes für alkoholfreies Bier geworben. Besonders interessant ist die Darstellung auf der linken Seite. Hier wird in einem kleinen Bild ein Mann beim Joggen in der Natur gezeigt. Es ist das Abbild eines athletischen und unabhängigen Mannes. Diese kleine Aufnahme umgibt eine weitere Darstellung eines Mannes, der gerade aus einer Flasche Bier trinkt. Er schaut mit festem Blick nach vorne. Die Körperhaltung und Mimik zeugen von Stolz und Belohnung nach sportlicher Betätigung. Es ist anzunehmen, dass er zuvor, wie auf dem kleinen Bild in Höhe seiner Brust abgebildet, trainiert hat und sich nun ein alkoholfreies Bier gönnt. Dabei wird auch das Motiv des Genusses in den Vordergrund gestellt. Die Marke stellt einen Anreiz her, indem durch die Wasserelemente ein Gefühl von Energie und Erfrischung übertragen wird.

Hier sind einige Symbole und Motive enthalten, die ein sehr männlich geprägtes Weltbild zeigen. Angefangen bei der Farbe Blau, die im Bild eindeutig dominiert. Blau gilt als Farbe, die eher mit Männlichkeit verbunden wird. Sie kann aber auch für Frische, Vernunft oder Sehnsucht stehen. Als weiteres charakteristisch männliches Merkmal gilt das Biertrinken. Zusätzlich wird das Produkt mit sportlicher Leistung verbunden. Da es sich hier um ein alkoholfreies Getränk handelt, welches für gewöhnlich als ‚unmännlich‘ bezeichnet und oftmals belächelt wird, werden traditionelle männliche Eigenschaften wie Leistungsfähigkeit und Belastbarkeit an das Produkt gekoppelt.

Durch die knappe und einfache Aussage „Sport macht Durst“, wird ein essentielles Bedürfnis des Menschen angesprochen. Indem das Produkt außerdem mit den Merkmalen „isotonisch“ und „natürlich“ markiert wird, setzt es besonders für junge, sportliche und zielstrebige Menschen einen Kaufanreiz, da es als Sportgetränk vermarktet wird.

Autor:in: K. Sabin

Bei diesem Werbefoto für einen Sekthersteller sind insgesamt drei Frauen abgebildet, die zusammen auf etwas anstoßen. Die Gläser und die Geste des Anstoßens stehen hier im Mittelpunkt der Aufnahme und setzen sich schärfer vom Bildhintergrund ab. Das Bild vermittelt allgemein sehr weiblich besetzte Botschaften. Da der Sekt als etwas leichteres und süßeres alkoholisches Getränk beschrieben werden kann, gilt es oftmals als stereotyp dem weiblichen Geschlecht zugeordnet. Auch die Farbgestaltung in hellen und pastellfarbenen Tönen sowie filigrane und dezente Elemente wie Sektgläser und dezenter Schmuck sprechen auf das Bild einer von Sensibilität und Zerbrechlichkeit charakterisierten Weiblichkeit an.

Sekt gilt allgemeinhin als Getränk, welches traditionell zu feierlichen und besonderen Anlässen ausgeschenkt wird. Auch die glänzenden Elemente auf den Sektflaschen, der Zusatz

„Brillant“ im Markennamen sowie die bekannte Tradition des Anstoßens unterstützen den Eindruck von Festlichkeit und Eleganz. Im Gegenteil dazu wirkt die Kleidung der Frauen eher alltäglich. Ebenso scheinen sie sich draußen sitzend auf einer Decke zu befinden. Das heißt, es wird nicht in einem festlichen, sondern wahrscheinlich in einem lockeren Rahmen angestoßen.

Interessant sind auch die Schlussfolgerungen aus der Analyse des Werbetextes. Darin wird mit dem englischen Wort „Style“ ein moderner Zeitgeist mit auf den Sektflaschen vermerkter Tradition („Seit 1864“) verknüpft. Die Verwendung von „Style“ erzeugt aber in Zusammenhang mit der Abbildung die stereotype Schlussfolgerung, dass sich hier auf die weibliche Präsentation von Äußerlichkeiten konzentriert wird. Mit der Wortwahl „Zusammen“ und „wir“ wird zwar ein Gemeinschaftsgefühl demonstriert, jedoch wird mit der Beschreibung „brillant“ erneut das Verhältnis zwischen Weiblichkeit mit Schönheit und Exklusivität betont.

Das Werbefoto vermittelt aufgrund des Designs, der Farbgestaltung und der Körpersprache den Eindruck von Leichtigkeit und Ungezwungenheit. Dazu wird zum Ausdruck gebracht, dass die Frauen selbstbestimmt entscheiden können, zu welchem Anlass sie Alkohol konsumieren möchten. Diese Selbstbestimmung wird durch den direkten Blick der Frau in der Mitte weiter gefestigt. Es wirkt nahezu wie eine einladende Geste für die Betrachter:innen.

Schlussendlich wird in dieser Anzeige das Trinken von Alkohol als nebensächliche und alltägliche Handlung präsentiert. In der Werbung soll mithilfe bestimmter Darstellungen erreicht werden, dass Konsument:innen die gezeigten Gefühle und Eigenschaften mit dem Produkt kombinieren. Bezogen auf dieses Beispiel werden Kategorien wie ‚Schönheit‘, ‚Luxus‘ und ‚Perfektion‘ mit Weiblichkeit in Verbindung gesetzt.

Autor:in: K. Sabin

Auf diesem Plakat für eine Biermarke sind eine Frau und ein Mann abgebildet, die an einem windigen Abend am Meer stehen. Das Meer übt eine besondere Wirkung auf den Menschen aus. So kann es nicht nur als Symbol für Unendlichkeit und Bedrohlichkeit stehen, sondern auch für den Reiz, sich einer übermächtigen Gewalt entgegenzustellen. Der Strand hingegen übt eine andere Anziehungskraft auf den Menschen aus. Mit ihm verbindet man Sommerurlaub, Freiheit oder Romantik. Bei den abgebildeten Personen könnte es sich um ein Liebes- oder Ehepaar handeln, die einen Spaziergang während des Sonnenunterganges machen. Obwohl die beiden nicht weit voneinander weg stehen, ist eine Verbindung oder Zusammengehörigkeit zwischen ihnen nicht direkt zu erkennen, denn sie stehen einander nicht zugewandt. Vielmehr ist zu erkennen, dass die Frau in die Richtung des Mannes zu blicken scheint und einen nachdenklichen Eindruck macht. Dieser jedoch schaut mit konzentriertem Blick hinauf auf das Meer. Auffällig ist hierbei auch, dass die Frau zwar mehr Raum auf dem Bild einnimmt, aber nur unscharf erkennbar ist und mit dem Rücken zum Betrachter platziert ist. Der Fokus liegt eher auf dem in Ufernähe stehenden Mann.

Diese Art der Zweiteilung ist in der Werbung nicht unüblich. Der männliche Körper nimmt oftmals im Vergleich zum weiblichen eine dominantere und hervorgehobenere Stellung ein. Daneben ist Männlichkeit vermehrt mit direkter Handlung, Weiblichkeit eher mit Untätigkeit verknüpft. Die Frau nimmt die Rolle einer Zuschauerin an, deren Blick sich innerhalb des Aktionsradius des Mannes beschränkt, während dieser scheinbar das ganze Geschehen im Überblick behält.

Achtet man nun genau auf die Körperhaltung des Mannes und den Gegenstand in seiner Hand, könnte es sich um die Absicht handeln, einen Stein über das Wasser hüpfen zu lassen. Wird man sich den Voraussetzungen dafür bewusst, scheint es, als wolle der Mann seiner Begleiterin imponieren und sein Geschick zur Schau stellen, während er versucht sich gegen die Natur zu behaupten.

Zusammen mit dem Werbetext „Zeig allen, wo’s langgeht. Zum Strand.“, lässt sich nicht nur eine Verbindung mit dem Leuchtturm als Symbol der Orientierung und eines Wegweisers herstellen, sondern auch zu dominantem Verhalten, was sich in der Körperhaltung des Mannes widerspiegelt. Mit einer insgesamt sehr persönlichen Kund:innenansprache und der Verwendung von Umgangssprache, will die Marke nicht nur jüngere Konsument:innen ansprechen, sondern auch ein modernes und aufgeschlossenes Image nach außen hin vermitteln. Mit dem Werbeslogan „das Leben ruft“, lässt sich der Kreis schließen, indem ein unabhängiges und von Freiheit geprägtes Lebensgefühl angesprochen wird, was sich in der Kulisse des Meeres und dem Auftreten des Mannes wiederfinden lässt. Die Frau übernimmt dabei nur eine Nebenrolle. Die Verbindung des Strandes zur Romantik lässt sich in diesem Fall nicht herstellen.

Autor:in: K. Sabin

Auf diesem Werbeplakat für eine Biermarke ist eine Gruppe von Männern abgebildet, die sich scheinbar abends um ein kleines Lagerfeuer herum auf niedrigen Sitzgelegenheiten platziert haben. Die weitreichende Wirkung des Feuers auf das menschliche Verhalten ist mehrfach in wissenschaftlichen Studien bewiesen worden (vgl. Werbebild “Rückzug in die Natur”). Bis heute übt das Feuer nicht nur eine Faszination bei den Menschen aus, es ist auch sehr beliebt als Quelle der Entspannung und Gemütlichkeit an geselligen Abenden. Von den drei Männern sieht man einen rechts im Bild teilweise von hinten. Die beiden anderen Models befinden sich mittig im Bild und sind von vorne zu sehen. Sie tragen gemütliche Freizeitkleidung und jeweils einen etwas längeren Bart. Sichtbar wird eine Wertschätzung der Natur als geselliger Rückzugs- und Entspannungsort. Diese wird auch im Werbetext thematisiert, indem mit „Setz dir mehr Ziele. Im Grünen.“ auf die Relevanz von Zielen im Leben verwiesen wird. Ergänzend dazu weist der Slogan „Das Leben ruft.“, welcher ganz rechts unten auf dem Plakat zu sehen ist, auf ein Gefühl von Freiheit und Unabhängigkeit hin. Damit wird auf einen selbstbestimmten Lebensstil verwiesen, der auch das Erleben von kleinen Abenteuern einschließt. Die männlichen Models halten ihre Bierflaschen jeweils lässig hüfthoch in der linken Hand, während sie sich scheinbar amüsiert unterhalten. Als Eyecatcher fungiert der Leuchtturm, der einer Flasche Bier ähnelt und die Aufschrift der Marke trägt. Der Leuchtturm als Hilfe zur Orientierung kann damit als Sicherheit gebend interpretiert werden, was sich auf den gemeinsamen Bierkonsum beziehen kann.

In diesem Bild sind einige Symboliken enthalten, die klassischen männlichen Verhaltensweisen entsprechen. Das Bier ist ein typisch männliches alkoholisches Getränk. Dazu kommt der Reiz des Feuers als Sinnbild von Wärme, aber auch Gefahr und Zerstörung. Ebenso der Zubereitung von Speisen über dem Feuer wie hier mit den Töpfen im Bild angedeutet wird, wohnt eine Ursprünglichkeit inne, die gerade für Männer anziehend wirken soll.

Autor:in: K. Sabin

Auf diesem Werbebild für Bier sind zwei Personen männlichen Geschlechts abgebildet, die an einem Lagerfeuer sitzen. Der auffälligste Gegenstand im Bild ist die im Vordergrund stehende Bierflasche, die mithilfe von Licht und abperlenden Wassertropfen gekonnt in Szene gesetzt wird. Die Körpersprache und Mimik der Personen sowie die legere und freizeitliche Kleidung lassen darauf schließen, dass es sich um eine freundschaftliche Beziehung handeln könnte. Es lässt sich gut erkennen, dass sich beide Männer auf derselben Höhe befinden, was auf ein Verhältnis schließen lässt, das auf Gleichberechtigung beruht. Die beiden männlichen Models sehen sich in ihrer Erscheinung sehr ähnlich. Dies bezieht sich zum einen auf ihr Aussehen – braunhaarig, drei Tage Bart, sportliche Statur – zum anderen auch auf ihre Kleidung – lässig und scheinbar gemütlich.

Aufgrund des Lagerfeuers und der dargestellten Atmosphäre kann von einer gemeinsamen Naturverbundenheit gesprochen werden. Im häufigen stressigen Alltag wird die Nähe zur Natur neu entdeckt und als Rückzugsort genutzt, um einen Ausgleich zu schaffen und sich zu entspannen. Das Lagerfeuer löst dabei eine besondere Faszination aus. In wissenschaftlichen Studien wurde bewiesen, dass das Feuer erheblich zur Entwicklung der sozialen Umgangsformen beigetragen hat (vgl. Werbebild “Raus aus dem Alltag – hinein in die Natur”).  Das Lagerfeuer ist besonders in geselliger Runde so beliebt, weil das Beieinandersitzen in entspannter Atmosphäre ein Gefühl von Sicherheit und Zusammengehörigkeit auslösen kann. Es scheint, als sei bereits Abenddämmerung und damit der Feierabend der Akteure gekommen.

Mit dem Werbeslogan „Bleib wie dein Bier“ wird den Betrachter:innen die Entscheidung überlassen, was ergänzt werden soll. Hier kann sich jeder Mensch angesprochen fühlen, was wiederum dazu führt, sich besser mit der Marke identifizieren zu können. Mit einer sehr persönlichen Ansprache wird eine Verbindung mit den Konsument:innen symbolisiert und eine moderne Einstellung beworben. Besonders interessant ist die Formulierung des Werbetextes „Deine Natur, Dein Bier“. Hiermit wird zum einen erneut die Naturverbundenheit aufgegriffen und zum anderen scheint das Biertrinken in der Natur des Menschen (des Mannes!) zu liegen.

Insgesamt sind im Bild mehrere männlich geprägte Symboliken enthalten. Das betrifft nicht nur das Biertrinken, sondern auch die Faszination des Feuers, die besonders charakteristisch für männliche Personen ist. Zuletzt wird eine Darstellung gezeigt, die Biertrinken mit einem Erlebnisgedanken verbindet. Hiermit wird ein von Unabhängigkeit und Souveränität geprägtes Männlichkeitsbild entworfen.

Autor:in: K. Sabin