Das Plakat lässt sich mit Bequemlichkeit, Konzentration, Nachdenklichkeit und Entspannung assoziieren. Zu sehen ist ein Mann mit dunkler Haut, ungefähr 20 bis 30 Jahre alt, der auf einem Bett sitzt. Er trägt ein lachsfarbenes Hemd über einem weißen T-Shirt und eine blaue Boxershorts, neben ihm steht ein Tablett mit einer Tasse und einem geöffneten Pizzakarton. Auf seinem Schoß hat er einen Laptop, an dem er konzentriert arbeitet.
Die eigentliche Umgebung ist männlich konnotiert, da sie keine Dekorationen aufweist und auch die Kissen- und Bettbezüge in Weiß und Blau gehalten sind. Auch die Unterhose des Mannes ist dunkelblau oder schwarz, allerdings steht sein lachsrosa Hemd durch die Farbe aus der Familie der weiblich codierten Pinktöne im Kontrast dazu. Seine Kleidung wirkt zerknittert. Dies könnte darauf hindeuten, dass für ihn die Faltenfreiheit nicht wichtig ist, da er andere Prioritäten hat.
Allerdings ist sein Bart scheinbar sauber rasiert. Die Beine des Models sind stark behaart und dadurch als eindeutig männlich einzuordnen, denn die Werbedarstellung von Frauen verzichtet auf Körperbehaarung, da diese nicht dem aktuell herrschenden weiblichen Schönheitsideal entspricht. Dafür ist die restliche Haut des Mannes bis auf den Bart glatt und ebenmäßig, wodurch sie fast feminin wirkt. Insbesondere die Haltung seiner Hand am Touchpad des Laptops und die gepflegten Fingernägel passen nicht in die klischeehafte Darstellung von Männlichkeit. Auch die langen, gut sichtbaren Wimpern und der dekorative Ring an seiner rechten Hand verstärken den Eindruck, dass eher ein moderner Mann dargestellt werden soll, der nicht traditionellen hypermaskulinen Merkmalen zu entsprechen hat. Auch die Selbstberührung durch das angewinkelte Bein ist für die Werbedarstellung von Männern eher untypisch. Der weit ausgestreckte Arm hingegen entspricht einer männlich gelesenen Haltung, die Besitzanspruch und Selbstsicherheit ausdrückt. Mit seinem konzentrierten Blick auf den Laptop lassen sich Konzentration und Zielgerichtetheit verbinden. Eigenschaften, die ebenfalls maskulin codiert sind.
Der Werbetext beschreibt die auf dem Bild stattfindende Handlung. Bei dem Mann handelt es sich demnach um jemanden, der eine besondere Idee für die Geschäftswelt hat. Diese muss schriftlich festgehalten werden, was vermutlich durch die Nutzung des Laptops geschieht. Der restliche Werbetext weist darauf hin, dass dieser Laptop und auch weitere Technik sich bei dem werbenden Unternehmen mieten lassen. Das Mieten dieser Technik soll die Kund:innen mit Stolz erfüllen, der mit dem Ideenreichtum des Models gleichgesetzt wird. Für das Werbepublikum ist so eindeutig klar, dass das männliche Modell auf dem Bild zwar bequem im Bett sitzt, aber dabei wichtige, vielleicht auch dringende Tätigkeiten vollbringt. So spielt das Foto mit dem Text auf den Mythos der Selbstverwirklichung an, auf dem vor allem Start-ups aufbauen. Die Wahl eines Models mit dunkler Hautfarbe drückt eine Vielfalt und Internationalität aus, die in jungen Unternehmen oft zur Firmenphilosophie gehört. Das Werbeplakat transportiert einen Kontrast zwischen der bequemen Haltung und Kleidung des jungen Mannes auf den ersten Blick und der produktiven Arbeit an dem Laptop. Das Alter des Models sowie einige weibliche Codierungen verkörpern das Bild eines ‚modernen Menschen‘, der sich teilweise von alten Vorstellungen löst worauf auch der Werbetext mit dem Begriff der Revolution hinweist – und dient der Inszenierung eines idealisierten Bildes von flexibler Arbeit und ungezwungener Bequemlichkeit. Die Zielgruppe der Werbeanzeige sind dementsprechend junge Menschen, die der Wunsch nach einer ausgeglichenen Balance von Leben und Arbeit antreibt, die aber gleichzeitig ein produktives Mitglied der Gesellschaft sein sollen.
Autor:in: S. Schulze