Autor: admin

Das Werbeplakat für E-Zigaretten bedient sich hier der Symbolik von Diversität, und Aufgeschlossenheit. Auf dem Bild ist eine Drag-Queen dargestellt, also ein männliches Modell, der durch starkes Make-Up, voluminöser Perücke und ausladender Bekleidung eine überspitzte Form von Weiblichkeit darstellt. Mit dieser übertriebenen Darstellung wird versucht, stereotype Rollenverteilungen von Männern und Frauen sichtbar zu machen. Die Anhänger:innen der Drag-Szene setzen sich aber auch für die politische Botschaft der Anerkennung von geschlechtlichen Identitäten oder sexueller Orientierung ein. Hierbei geht es zentral um Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Gruppen (z.B. Geschlecht, sexuelle Orientierung, Religion, ethnische Herkunft) sowie die Akzeptanz und Wertschätzung jeder dieser Merkmale.

Auf diesem Plakat sind Merkmale, wie die Geste der Berührung des Körpers, dargestellt die als ein traditionell genutztes Muster in der Werbung, welches Weiblichkeit in Verbindung mit Zerbrechlichkeit und Hilflosigkeit bringt. Bei der Werbebotschaft „Geschmack ist bunt.“ wird die Thematik der Diversität erneut aufgegriffen. Bunt kann in dem Zusammenhang auch für Vielfalt stehen. Des Weiteren präsentiert die Marke ein aufgeschlossenes und modernes Image. Es wird zudem ein Gemeinschaftsgefühl vermittelt, was wiederum dazu führt, dass sich eine Vielzahl von Menschen mit der Marke identifizieren können.

Autor:in: K. Sabin

Mit diesem Plakat wird eine Biermarke beworben. Auf dem Plakat sind zwei unterschiedliche Inszenierungen abgebildet. Zum einen stehen links im Hintergrund um einen Kugelgrill herum zwei Männer, die sich angeregt unterhalten. Anhand der legeren und freizeitlichen Kleidung sowie der aufgelockerten Körpersprache, handelt es sich bei den dargestellten Akteuren vermutlich um Freunde oder enge Bekannte. Links im Hintergrund befindet sich ein größeres Holzhaus, welches für eine Auszeit aus den eigenen vier Wänden stehen könnte.

Zum anderen ist auf der rechten Seite ein Mann zu sehen, der sich freundschaftlich in Richtung Bildmitte neigt. In der rechten Hand hält er zwei Flaschen Bier der beworbenen Marke. Es sieht so aus, als hole er diese noch geschlossenen Flaschen für sich und einen Freund. Zusammen mit dem Hinweis auf ein dazugehöriges Gewinnspiel entsteht eine einladende Geste, die ideal ist, um die Kaufentscheidung zu verstärken.

Im Zentrum soll hier die Leidenschaft der Männer stehen, wenn es ums Grillen geht. Generell übt das Feuer, insbesondere auf die Männerwelt, eine Faszination aus. Nicht nur die Urwüchsigkeit daran begeistert, sondern auch das sprichwörtliche ‚Spiel mit dem Feuer‘ und die Kontrolle über eine Gefahrenquelle. Das Grillen wird als eine Art Zuflucht in eine Welt verstanden, in der sie wieder in traditionellere Rollen schlüpfen können. In dieser Umgebung können die Männer unter sich sein, woraus wiederum ein Gemeinschaftsgefühl resultiert.

Die Verteilung der Rollen bei einem geselligen Grillabend ist weitgehend eindeutig: Der Mann kümmert sich um den Grill, die Frauen übernehmen alles Weitere. Der Ursprung dieser Aufgabentrennung könnte an der klassischen Vorstellung liegen, dass den Frauen eher häusliche Tätigkeiten und den Männern Funktionen im öffentlichen Raum zugesprochen wurden. Für die Werbung wurde dieser Umstand genutzt, um dieses Muster auch auf das Grillen zu übertragen.

Im gesamten Bild finden sich Motive eines Gemeinschaftsgefühls wieder. Konsument:innen wird durch eine persönliche und freundschaftliche Ansprache („Bleib wie dein Bier“) das Gefühl von Zugehörigkeit, Individualität und Selbstbestimmung vermittelt, indem sich jede:r angesprochen fühlen kann, sich mit der Marke zu identifizieren.

Autor:in: K. Sabin

Auf diesem Werbeplakat wird mithilfe der Darstellung eines sportlichen Mannes für alkoholfreies Bier geworben. Besonders interessant ist die Darstellung auf der linken Seite. Hier wird in einem kleinen Bild ein Mann beim Joggen in der Natur gezeigt. Es ist das Abbild eines athletischen und unabhängigen Mannes. Diese kleine Aufnahme umgibt eine weitere Darstellung eines Mannes, der gerade aus einer Flasche Bier trinkt. Er schaut mit festem Blick nach vorne. Die Körperhaltung und Mimik zeugen von Stolz und Belohnung nach sportlicher Betätigung. Es ist anzunehmen, dass er zuvor, wie auf dem kleinen Bild in Höhe seiner Brust abgebildet, trainiert hat und sich nun ein alkoholfreies Bier gönnt. Dabei wird auch das Motiv des Genusses in den Vordergrund gestellt. Die Marke stellt einen Anreiz her, indem durch die Wasserelemente ein Gefühl von Energie und Erfrischung übertragen wird.

Hier sind einige Symbole und Motive enthalten, die ein sehr männlich geprägtes Weltbild zeigen. Angefangen bei der Farbe Blau, die im Bild eindeutig dominiert. Blau gilt als Farbe, die eher mit Männlichkeit verbunden wird. Sie kann aber auch für Frische, Vernunft oder Sehnsucht stehen. Als weiteres charakteristisch männliches Merkmal gilt das Biertrinken. Zusätzlich wird das Produkt mit sportlicher Leistung verbunden. Da es sich hier um ein alkoholfreies Getränk handelt, welches für gewöhnlich als ‚unmännlich‘ bezeichnet und oftmals belächelt wird, werden traditionelle männliche Eigenschaften wie Leistungsfähigkeit und Belastbarkeit an das Produkt gekoppelt.

Durch die knappe und einfache Aussage „Sport macht Durst“, wird ein essentielles Bedürfnis des Menschen angesprochen. Indem das Produkt außerdem mit den Merkmalen „isotonisch“ und „natürlich“ markiert wird, setzt es besonders für junge, sportliche und zielstrebige Menschen einen Kaufanreiz, da es als Sportgetränk vermarktet wird.

Autor:in: K. Sabin

Bei diesem Werbefoto für einen Sekthersteller sind insgesamt drei Frauen abgebildet, die zusammen auf etwas anstoßen. Die Gläser und die Geste des Anstoßens stehen hier im Mittelpunkt der Aufnahme und setzen sich schärfer vom Bildhintergrund ab. Das Bild vermittelt allgemein sehr weiblich besetzte Botschaften. Da der Sekt als etwas leichteres und süßeres alkoholisches Getränk beschrieben werden kann, gilt es oftmals als stereotyp dem weiblichen Geschlecht zugeordnet. Auch die Farbgestaltung in hellen und pastellfarbenen Tönen sowie filigrane und dezente Elemente wie Sektgläser und dezenter Schmuck sprechen auf das Bild einer von Sensibilität und Zerbrechlichkeit charakterisierten Weiblichkeit an.

Sekt gilt allgemeinhin als Getränk, welches traditionell zu feierlichen und besonderen Anlässen ausgeschenkt wird. Auch die glänzenden Elemente auf den Sektflaschen, der Zusatz

„Brillant“ im Markennamen sowie die bekannte Tradition des Anstoßens unterstützen den Eindruck von Festlichkeit und Eleganz. Im Gegenteil dazu wirkt die Kleidung der Frauen eher alltäglich. Ebenso scheinen sie sich draußen sitzend auf einer Decke zu befinden. Das heißt, es wird nicht in einem festlichen, sondern wahrscheinlich in einem lockeren Rahmen angestoßen.

Interessant sind auch die Schlussfolgerungen aus der Analyse des Werbetextes. Darin wird mit dem englischen Wort „Style“ ein moderner Zeitgeist mit auf den Sektflaschen vermerkter Tradition („Seit 1864“) verknüpft. Die Verwendung von „Style“ erzeugt aber in Zusammenhang mit der Abbildung die stereotype Schlussfolgerung, dass sich hier auf die weibliche Präsentation von Äußerlichkeiten konzentriert wird. Mit der Wortwahl „Zusammen“ und „wir“ wird zwar ein Gemeinschaftsgefühl demonstriert, jedoch wird mit der Beschreibung „brillant“ erneut das Verhältnis zwischen Weiblichkeit mit Schönheit und Exklusivität betont.

Das Werbefoto vermittelt aufgrund des Designs, der Farbgestaltung und der Körpersprache den Eindruck von Leichtigkeit und Ungezwungenheit. Dazu wird zum Ausdruck gebracht, dass die Frauen selbstbestimmt entscheiden können, zu welchem Anlass sie Alkohol konsumieren möchten. Diese Selbstbestimmung wird durch den direkten Blick der Frau in der Mitte weiter gefestigt. Es wirkt nahezu wie eine einladende Geste für die Betrachter:innen.

Schlussendlich wird in dieser Anzeige das Trinken von Alkohol als nebensächliche und alltägliche Handlung präsentiert. In der Werbung soll mithilfe bestimmter Darstellungen erreicht werden, dass Konsument:innen die gezeigten Gefühle und Eigenschaften mit dem Produkt kombinieren. Bezogen auf dieses Beispiel werden Kategorien wie ‚Schönheit‘, ‚Luxus‘ und ‚Perfektion‘ mit Weiblichkeit in Verbindung gesetzt.

Autor:in: K. Sabin

Auf diesem Plakat für eine Biermarke sind eine Frau und ein Mann abgebildet, die an einem windigen Abend am Meer stehen. Das Meer übt eine besondere Wirkung auf den Menschen aus. So kann es nicht nur als Symbol für Unendlichkeit und Bedrohlichkeit stehen, sondern auch für den Reiz, sich einer übermächtigen Gewalt entgegenzustellen. Der Strand hingegen übt eine andere Anziehungskraft auf den Menschen aus. Mit ihm verbindet man Sommerurlaub, Freiheit oder Romantik. Bei den abgebildeten Personen könnte es sich um ein Liebes- oder Ehepaar handeln, die einen Spaziergang während des Sonnenunterganges machen. Obwohl die beiden nicht weit voneinander weg stehen, ist eine Verbindung oder Zusammengehörigkeit zwischen ihnen nicht direkt zu erkennen, denn sie stehen einander nicht zugewandt. Vielmehr ist zu erkennen, dass die Frau in die Richtung des Mannes zu blicken scheint und einen nachdenklichen Eindruck macht. Dieser jedoch schaut mit konzentriertem Blick hinauf auf das Meer. Auffällig ist hierbei auch, dass die Frau zwar mehr Raum auf dem Bild einnimmt, aber nur unscharf erkennbar ist und mit dem Rücken zum Betrachter platziert ist. Der Fokus liegt eher auf dem in Ufernähe stehenden Mann.

Diese Art der Zweiteilung ist in der Werbung nicht unüblich. Der männliche Körper nimmt oftmals im Vergleich zum weiblichen eine dominantere und hervorgehobenere Stellung ein. Daneben ist Männlichkeit vermehrt mit direkter Handlung, Weiblichkeit eher mit Untätigkeit verknüpft. Die Frau nimmt die Rolle einer Zuschauerin an, deren Blick sich innerhalb des Aktionsradius des Mannes beschränkt, während dieser scheinbar das ganze Geschehen im Überblick behält.

Achtet man nun genau auf die Körperhaltung des Mannes und den Gegenstand in seiner Hand, könnte es sich um die Absicht handeln, einen Stein über das Wasser hüpfen zu lassen. Wird man sich den Voraussetzungen dafür bewusst, scheint es, als wolle der Mann seiner Begleiterin imponieren und sein Geschick zur Schau stellen, während er versucht sich gegen die Natur zu behaupten.

Zusammen mit dem Werbetext „Zeig allen, wo’s langgeht. Zum Strand.“, lässt sich nicht nur eine Verbindung mit dem Leuchtturm als Symbol der Orientierung und eines Wegweisers herstellen, sondern auch zu dominantem Verhalten, was sich in der Körperhaltung des Mannes widerspiegelt. Mit einer insgesamt sehr persönlichen Kund:innenansprache und der Verwendung von Umgangssprache, will die Marke nicht nur jüngere Konsument:innen ansprechen, sondern auch ein modernes und aufgeschlossenes Image nach außen hin vermitteln. Mit dem Werbeslogan „das Leben ruft“, lässt sich der Kreis schließen, indem ein unabhängiges und von Freiheit geprägtes Lebensgefühl angesprochen wird, was sich in der Kulisse des Meeres und dem Auftreten des Mannes wiederfinden lässt. Die Frau übernimmt dabei nur eine Nebenrolle. Die Verbindung des Strandes zur Romantik lässt sich in diesem Fall nicht herstellen.

Autor:in: K. Sabin

Auf diesem Werbeplakat für eine Biermarke ist eine Gruppe von Männern abgebildet, die sich scheinbar abends um ein kleines Lagerfeuer herum auf niedrigen Sitzgelegenheiten platziert haben. Die weitreichende Wirkung des Feuers auf das menschliche Verhalten ist mehrfach in wissenschaftlichen Studien bewiesen worden (vgl. Werbebild “Rückzug in die Natur”). Bis heute übt das Feuer nicht nur eine Faszination bei den Menschen aus, es ist auch sehr beliebt als Quelle der Entspannung und Gemütlichkeit an geselligen Abenden. Von den drei Männern sieht man einen rechts im Bild teilweise von hinten. Die beiden anderen Models befinden sich mittig im Bild und sind von vorne zu sehen. Sie tragen gemütliche Freizeitkleidung und jeweils einen etwas längeren Bart. Sichtbar wird eine Wertschätzung der Natur als geselliger Rückzugs- und Entspannungsort. Diese wird auch im Werbetext thematisiert, indem mit „Setz dir mehr Ziele. Im Grünen.“ auf die Relevanz von Zielen im Leben verwiesen wird. Ergänzend dazu weist der Slogan „Das Leben ruft.“, welcher ganz rechts unten auf dem Plakat zu sehen ist, auf ein Gefühl von Freiheit und Unabhängigkeit hin. Damit wird auf einen selbstbestimmten Lebensstil verwiesen, der auch das Erleben von kleinen Abenteuern einschließt. Die männlichen Models halten ihre Bierflaschen jeweils lässig hüfthoch in der linken Hand, während sie sich scheinbar amüsiert unterhalten. Als Eyecatcher fungiert der Leuchtturm, der einer Flasche Bier ähnelt und die Aufschrift der Marke trägt. Der Leuchtturm als Hilfe zur Orientierung kann damit als Sicherheit gebend interpretiert werden, was sich auf den gemeinsamen Bierkonsum beziehen kann.

In diesem Bild sind einige Symboliken enthalten, die klassischen männlichen Verhaltensweisen entsprechen. Das Bier ist ein typisch männliches alkoholisches Getränk. Dazu kommt der Reiz des Feuers als Sinnbild von Wärme, aber auch Gefahr und Zerstörung. Ebenso der Zubereitung von Speisen über dem Feuer wie hier mit den Töpfen im Bild angedeutet wird, wohnt eine Ursprünglichkeit inne, die gerade für Männer anziehend wirken soll.

Autor:in: K. Sabin

Auf diesem Werbebild für Bier sind zwei Personen männlichen Geschlechts abgebildet, die an einem Lagerfeuer sitzen. Der auffälligste Gegenstand im Bild ist die im Vordergrund stehende Bierflasche, die mithilfe von Licht und abperlenden Wassertropfen gekonnt in Szene gesetzt wird. Die Körpersprache und Mimik der Personen sowie die legere und freizeitliche Kleidung lassen darauf schließen, dass es sich um eine freundschaftliche Beziehung handeln könnte. Es lässt sich gut erkennen, dass sich beide Männer auf derselben Höhe befinden, was auf ein Verhältnis schließen lässt, das auf Gleichberechtigung beruht. Die beiden männlichen Models sehen sich in ihrer Erscheinung sehr ähnlich. Dies bezieht sich zum einen auf ihr Aussehen – braunhaarig, drei Tage Bart, sportliche Statur – zum anderen auch auf ihre Kleidung – lässig und scheinbar gemütlich.

Aufgrund des Lagerfeuers und der dargestellten Atmosphäre kann von einer gemeinsamen Naturverbundenheit gesprochen werden. Im häufigen stressigen Alltag wird die Nähe zur Natur neu entdeckt und als Rückzugsort genutzt, um einen Ausgleich zu schaffen und sich zu entspannen. Das Lagerfeuer löst dabei eine besondere Faszination aus. In wissenschaftlichen Studien wurde bewiesen, dass das Feuer erheblich zur Entwicklung der sozialen Umgangsformen beigetragen hat (vgl. Werbebild “Raus aus dem Alltag – hinein in die Natur”).  Das Lagerfeuer ist besonders in geselliger Runde so beliebt, weil das Beieinandersitzen in entspannter Atmosphäre ein Gefühl von Sicherheit und Zusammengehörigkeit auslösen kann. Es scheint, als sei bereits Abenddämmerung und damit der Feierabend der Akteure gekommen.

Mit dem Werbeslogan „Bleib wie dein Bier“ wird den Betrachter:innen die Entscheidung überlassen, was ergänzt werden soll. Hier kann sich jeder Mensch angesprochen fühlen, was wiederum dazu führt, sich besser mit der Marke identifizieren zu können. Mit einer sehr persönlichen Ansprache wird eine Verbindung mit den Konsument:innen symbolisiert und eine moderne Einstellung beworben. Besonders interessant ist die Formulierung des Werbetextes „Deine Natur, Dein Bier“. Hiermit wird zum einen erneut die Naturverbundenheit aufgegriffen und zum anderen scheint das Biertrinken in der Natur des Menschen (des Mannes!) zu liegen.

Insgesamt sind im Bild mehrere männlich geprägte Symboliken enthalten. Das betrifft nicht nur das Biertrinken, sondern auch die Faszination des Feuers, die besonders charakteristisch für männliche Personen ist. Zuletzt wird eine Darstellung gezeigt, die Biertrinken mit einem Erlebnisgedanken verbindet. Hiermit wird ein von Unabhängigkeit und Souveränität geprägtes Männlichkeitsbild entworfen.

Autor:in: K. Sabin

Auf dem Werbebild für Bier sind insgesamt drei Personen abgebildet, die sich anhand ihrer körperlichen Merkmale als zwei Männer und eine Frau identifizieren lassen. Durch die in der Mitte stehende große Bierflasche wird das Bild zunächst in eine rechte und eine linke Seite getrennt. Damit findet gleichzeitig eine Trennung der Geschlechter statt: links befindet sich das weibliche Modell, rechts die beiden männlichen Akteure. Anhand der legeren Kleidung lässt sich vermuten, dass es sich bei der Darstellung um ein innerhalb der Freizeit stattfindendes Ereignis handelt, welches draußen in der Natur – scheinbar im Wald – verläuft. Die Models sind schätzungsweise Mitte 30. Das vorherrschende Motiv ist hier die Geselligkeit. Dieses Beisammensein ist u.a. davon geprägt, dass die Teilnehmer:innen gemeinschaftliche Werte teilen. Es geht dabei nicht nur darum, eine schöne Zeit zu verbringen, sondern es wird ein Gemeinschaftsgefühl durch den geselligen Austausch mit anderen Personen entwickelt. Ein zentraler Bezugspunkt ist dabei das konsumierte Bier derselben Marke.

Durch eine sehr persönliche Ansprache („Deine Freizeit, Dein Bier“; „Bleib wie dein Bier“) potentieller Konsument:innen will die Marke aufgeschlossen und modern wirken. Gleichzeitig setzen die Werbetreibenden aber auch auf das Symbol von Beständigkeit und Tradition („Seit 1850“). Die Verknüpfung von Freizeit und Bier, wie es unten links beschrieben wird, vermittelt eine Zugehörigkeit des Biertrinkens zum Alltag.

Angesichts der Darstellung von Personen weiblichen und männlichen Geschlechts kann angenommen werden, es handele sich um eine gleichberechtigte Darstellung, mit der sich viele Menschen identifizieren können. Bei genauerer Betrachtung fällt jedoch auf, dass es eine Ungleichheit zwischen den Geschlechtern gibt. Die Geste des ausgestreckten Armes mit obenliegender Handfläche bei der weiblichen Person kann zwar als Zeichen von Aufgeschlossenheit gedeutet werden, aber auch von Hilflosigkeit und Abhängigkeit zeugen. Zusammen mit dem leicht nach oben gerichteten Blick in Richtung des am Baum lehnenden Mannes, wird der Ausdruck von Unterordnung und Hilflosigkeit unterstützt. Die beiden Männer befinden sich in einer höheren Position, wodurch eine Hierarchie sichtbar zu werden scheint.

Autor:in: K. Sabin