Autor: admin

Das Plakat der Schwäbisch Hall lässt sich grob in zwei Teile aufspalten. Der obere Teil zeigt den Himmel. Im Himmel fliegen verschiedene Häuser, die durch ihr schlichtes Design und die vielen großen Fenster ein modernes Erscheinungsbild haben. Es handelt sich hierbei offensichtlich um die Darstellung einer Vorstellung und nicht die der Realität. Der untere Teil des Bildes zeichnet ein realistisches Bild. Abgebildet ist ein Pärchen, dass auf einem Balkon steht. Sie werden schräg von hinten gezeigt, sodass man deutlich sieht, dass der Mann die Frau von hinten umarmt. Sie ist an ihn angelehnt. Die Blicke der beiden sind in dieselbe Richtung gerichtet. Vor dem Balkon ist eine Stadt zu sehen. Unmittelbar vor dem Pärchen zeigen sich Eigenheime und viele Bäume. Am Horizont ist eine Stadt mit Hochhäusern und einer Kirche zu sehen.

Schaut man sich zu diesem Bild die Gestaltung des Werbetextes an, wird deutlich, dass auf dem Bild der Traum vom Eigenheim beworben wird. Die Häuser, die sich noch im Himmel befinden, stehen symbolisch für die Häuser, die sich die Kund:innen bauen könnten. Die Zielgruppe, die mit diesem Plakat angesprochen werden, sind junge Paare. Symbolisiert wird dies auf bildlicher und auf textlicher Ebene. Auf bildlicher Ebene wird auf dem Balkon ein traditionelles heterosexuelles Pärchen gezeigt. Typisch für die Darstellung von Männern in einer Paarbeziehung mit einer Frau ist der Mann größer als die Frau. Er wird durch die Perspektive des Fotos von schräg hinten sowie durch seine ‚starken Schultern‘ als Beschützer der Frau inszeniert. Er fasst um ihre Taille und grenzt sie so von ihrer Umwelt ab. Die Frau hält den Kopf leicht schräg. Dies zeigt einerseits, dass sie ihre Rolle als zu beschützende Person annimmt und andererseits wirkt sie so noch ein Stück kleiner. Dies ist ein typisches Mittel zur Darstellung von Weiblichkeit in der Werbung. Es kommt so zu einer Unterordnung der Frau. Das Paar schaut außerdem in dieselbe Richtung – gen Himmel. Dies kann als Symbol dafür gelesen werden, dass sie dieselbe Zukunftsvorstellung haben. Auf textlicher Ebene wird die Zielgruppe dadurch betont, dass der Satz ‚alle 4 Minuten verwirklichen die Heimatexperten einen Wohntraum‘ auf den Werbeslogan der Onlinedating Seite Parship anspielt. Dieses traditionelle Bild des jungen Paares, das sich den Traum vom Eigenheim erfüllt, wird dadurch in einen modernen Kontext gebracht, dass die Häuser, die im Himmel das zukünftige Eigenheim des Paares symbolisieren, sehr modern aussehen. Außerdem wird als Wohnort eine Gegend gezeigt, die vermutlich am Stadtrand liegt, denn am Horizont werden Hochhäuser gezeigt. Das Haus wird dementsprechend zwar im Grünen stehen, aber dennoch nicht weit weg von dem Stadtkern sein.

Autor:in: M. Rudolph

Die Werbung der HUK-Coburg nutzt stark geschlechtertypische Symbole. Dargestellt wird eine typische, traditionelle, heterosexuelle Beziehung, in der der Mann als Beschützer und die Frau als schützenswerte, untergeordnete Person gezeigt wird. Es wird sehr deutlich mit Geschlechterstereotypen gespielt.  Die Frau präsentiert auf dem Smartphone das Produkt der Versicherung, das beworben werden soll. Der Mann trägt ein Schild in der Hand mit dem Logo der HUK-Coburg. Die Frau ist leicht an das Auto neben ihm gelehnt und hält ihren Kopf leicht schräg. Der Mann hält seinen linken Arm um die Frau herum und das Schild in seiner rechten Hand vor sie. Durch die Nähe der beiden werden sie als Paar inszeniert. Der Mann nimmt hierbei mit dem Schild die typisch männliche Rolle des Beschützers ein. Damit wird die Frau gleichzeitig als untergeordnet und schützenswert dargestellt. Das Schild betont diese Botschaft zusätzlich durch die Konnotation von Ritterlichkeit, Mut und Tapferkeit, welche mit Männlichkeit verknüpft werden. Der Mann begrenzt sie damit außerdem von der Umwelt. Die Frau wird damit als sein Besitz inszeniert.

Eine weitere Unterordnung entsteht durch die Körperhaltung. Die Frau nimmt eine leicht schräge Position mit angewinkeltem Bein ein. Ihre linke Hand stützt sie auf dem Auto ab und ihr Kopf ist leicht schräg gehalten. Auf diese Weise erscheint sie kleiner als der Mann und wird so untergeordnet. Schaut man sich den Größenunterschied der beiden an, fällt auf, dass der Unterschied so gering ist, dass die Frau, würde sie aufrecht stehen, nicht kleiner wäre als der Mann. Auch das äußere Erscheinungsbild der beiden Personen ist geschlechterstereotyp gewählt. Die Frau trägt rosa, rot und weiß Töne. Ihre Haare sind auf der linken Seite hinter ihr Ohr gestrichen, sodass der Ohrring zu sehen ist. Ihre Ärmel sind hochgekrempelt und sie hat eine kurze Hose an, sodass nackte Haut zu sehen ist. Der Mann hingegen trägt lange Kleidung. Eine lange Hose, ein Shirt und dazu noch eine Jacke. Die Kleidung ist hauptsächlich in Blautönen gehalten. Eher untypisch ist, dass die Frau direkt in die Kamera guckt und der Mann einen abwesenden Blick in die Ferne zeigt. Für gewöhnlich zeichnet sich dieses Bild genau andersherum.

Autor:in: M. Rudolph

Auf dem Plakat der Allianz wird eine Vorsorgeversicherung für Kinder beworben. Hierzu wird das Kinderzimmer eines Jungen gezeigt. Der Junge steht hierzu auf einem Bett mit einem Monster. Sowohl das Zimmer als auch der Junge und das Monster tragen Merkmale von Rittern. Auf dem Bett des Jungen liegt links neben dem Monster ein Ritterhelm. Das Monster selbst ist mit einem T-Shirt bekleidet, das in seiner Form an eine Rüstung erinnern soll. Der Junge trägt ein Holzschwert um die Hüften. Außerdem hat der Junge ein blau gestreiftes Shirt mit einer aufgedruckten Rakete an. All diese Elemente sind typisch für die Darstellung von Männlichkeit im Kindesalter.

Auf den zweiten Blick sollte die Körperhaltung des Jungen betrachtet werden. Die hochgestreckte Hand und das aufgestellte Bein symbolisieren eine Siegerpose, sowie Aktivität und Stärke. Der Junge steht auf seinem Bett, das Monster hingegen sitzt. Es ist, entgegen den sonstigen Kindererzählungen von Monstern, nicht gruselig inszeniert, sondern als Freund des Kindes. Das Monster ist in der Farbe orange dargestellt, was für Mut, Lebensfreude und Elan steht. Es hat einen Arm um das Kind gelegt und das Kind auch einen um das Monster. Dadurch, dass das Monster sitzt und der Junge steht, sind die beiden fast auf einer Höhe. Hierdurch wird symbolisiert, dass es keine Rangordnung zwischen den beiden gibt. Beide werden gleichberechtigt dargestellt. Dieses Bild zeigt sich auch auf textlicher Ebene. ‚Alleine großartig, gemeinsam unschlagbar‘ zeigt deutlich, dass der Junge auch alleine bereits über eine gewisse Stärke verfügt. Mit der Verwendung des Adjektivs ‚großartig‘ wird zusätzlich auf die Größe angespielt. Der zweite Teil des Satzes ‚gemeinsam unschlagbar‘ verwendet ein Adjektiv, in dem das Wort ‚Schlag‘ vorkommt. Dieses wird meistens in einem kämpferischen Kontext verwendet, was wiederum typischerweise mit Männlichkeit in Verbindung gebracht wird.

Die Werbung der Allianz für eine Vorsorge für Kinder inszeniert den Jungen nicht in einer schutzlosen Position, wie sie es bei dem Mädchen vornehmen. Der Junge wird in einer starken Siegerposition mit seinem Freund, dem Monster, präsentiert. Auch dieses ordnet ihn nicht unter, sondern wird gleichberechtigt mit dem Jungen inszeniert. Dies zeigt auch der Text auf dem Bild. Die Motive des Ritters und des Kämpfens ziehen sich durch Bild und Text und werden ebenfalls mit dem Stereotyp der Männlichkeit verbunden. Die Werbung bewirbt eine Versicherung, welche nur zur Verwendung kommt, wenn Personen sich in einer schwachen Position befinden, in der sie auf die Versicherung angewiesen sind, dennoch wird der Junge in einer starken, aktiven Position gezeigt.

Autor:in: M. Rudolph

Auf dem Plakat der Allianz ist ein kleines Kind mit einem Sommerhut und einem hellen T-Shirt abgebildet. Es schaut, die Arme aufstützend, aus dem Fenster eines Autos. Das Kind ist aus der Vogelperspektive fotografiert und so guckt es zu dem:der Betrachter:in hoch. Wird das Bild ohne den Text angeschaut, könnte man dem Kind nicht direkt ein Geschlecht zuordnen. Der Text klärt die Betrachtenden dann aber über das Geschlecht auf. Es handelt sich um die vierjährige Laura. Unten links befindet sich eine ähnliche Beschreibung für das abgebildete Auto, das auch vier Jahre alt ist. Es hat einen Restwert von 15.000 € und eine Vollkaskoversicherung für ~1.400 €. Im Gegensatz hierzu ist Laura „unbezahlbar“ und hat keine Absicherung. Zusammen mit der Frage ‚sind Kinder nicht das Wertvollste?‘, werden die Betrachtenden auf einer emotionalen Ebene angesprochen. Auch der Nachsatz ‚Autos werden voll versichert, an die Absicherung der Kinder wird oftmals nicht gedacht‘, provoziert ein schlechtes Gewissen bei den Betrachtenden. Die groß geschriebene Frage ist in pinken Buchstaben geschrieben, was wiederum eine stereotyp weibliche Farbe ist. In den Fokus wird die Schutzlosigkeit des Kindes hervorgehoben. Dies ist einerseits ein Mittel, um Mädchen darzustellen. Auch auf bildlicher Ebene wird das Mädchen in einer passiven und schutzlosen Situation abgebildet. Es sitzt in einem Auto, dass es nicht fahren kann. Das Auto selbst ist ein Objekt, das der Erwachsenenwelt entspringt und über das das Kind keine Kontrolle hat. Es kann nur mitgenommen werden und hat somit selbst keine Handlungsmöglichkeiten. Auch die Vogelperspektive des Bildes stellt das Kind in einer untergeordneten, auf Schutz angewiesenen Position dar.

Die Werbung für eine Vorsorgeversicherung für Kinder stellt das Mädchen in einer passiven, schutzlosen Funktion dar. Sowohl auf bildlicher als auch auf textlicher Ebene wird dies symbolisiert. Angesprochen werden die Betrachtenden auf einer emotionalen Ebene. Diese Darstellung ist in der Werbung typisch für die Präsentation von Mädchen. Die Allianz präsentiert für die Vorsorgeversicherung für Kinder auch ein Plakat mit einem Jungen als zentrales Motiv. Hier kann ein guter Vergleich zwischen der Darstellung der Geschlechter festgestellt werden.

Autor:in: M. Rudolph

Das Plakat der Commerzbank zeigt eine Interaktion zwischen einer Mitarbeiterin der Commerzbank und einem Kunden. Im Hintergrund ist ein Strand mit einem Ferienhaus abgebildet. Die Frau befindet sich mittig zwischen dem Ferienhaus und dem Mann. Sie trägt einen Hosenanzug, der auf ihre berufliche Tätigkeit als Bankmitarbeiterin schließen lässt. Aufgebrochen wird dieses professionelle Erscheinungsbild von ihren offenen, langen, blonden Haaren und ihrer aufgeknöpften Bluse. Außerdem trägt die Frau Schmuck (Ring, Armband/ Uhr, Ohrringe). Ihre Körperhaltung ist dem Mann neben ihr zugewandt. Sie blickt lächelnd zu ihm auf und hält dazu ihren Kopf leicht schräg. In ihrer Hand hält sie ein Tablet, auf dem sie ihm, so lässt es sich aus dem Text schließen, die Angebote der Bank zeigt. Der Mann rechts neben der Frau ist größer als die Frau. Er hat im Gegensatz zu ihr legere Kleidung (Parka, overear Kopfhörer) an. Er trägt einen drei Tage Bart und hat eine Glatze. In seinem äußeren Erscheinungsbild soll er vermutlich dem Stereotyp des jungen hippen Unternehmers entsprechen.

Die Stereotypisierung dieser Werbung zeigt sich dadurch, dass die Frau einerseits in ihrer professionellen Rolle als Mitarbeiterin der Bank gezeigt wird, andererseits aber durch ihr äußeres Erscheinungsbild ihre weibliche Attraktivität dargestellt wird und durch ihre Körperhaltung und den Größenunterschied zwischen den beiden Personen eine Unterordnung zu dem männlichen Kunden neben ihr inszeniert wird. Betont wird hierdurch nicht die Fachkompetenz der Frau, sondern ihre Funktion als Dienstleisterin (Haltung des Tablets/ Aufschauen zu dem Mann). Der Mann hingegen wird nicht als Person gezeigt, die Hilfe benötigt, sondern als eine Person, die ‚keine Zeit‘ hat, sich selbst mit den Angeboten auseinanderzusetzen. Dies entspricht dem Idealbild des arbeitenden Mannes. Auf diese Weise wird die Frau zusätzlich in ihrer Rolle als Unterstützerin und Dienstleisterin dargestellt.

Autor:in: M. Rudolph

In der Werbung der Volksbank wird eine Interaktion gezeigt, in der eine Frau und ein Mann miteinander interagieren. Der Werbetext in der oberen rechten Ecke (‚Jetzt beraten lassen!‘) lässt darauf schließen, dass es sich um eine Beratungssituation handelt. Die Frau ist im Zentrum des Bildes positioniert. Ihre schulterlangen, lockigen roten Haare sind offen und sie trägt Freizeitkleidung. Die Frau hat ein eher rundes Gesicht, ist scheinbar ungeschminkt und lächelt. Ihr Blick richtet sich auf den Mann oben rechts in der Ecke neben ihr. Die Ausrichtung des Blicks wird durch ihren leicht schräg auf ihre Hand aufgestützten Kopf zusätzlich verstärkt. Ihre Körperhaltung ist dementsprechend zu dem Mann gerichtet. Auf diese Weise lässt ihre Körperhaltung sowie ihre Mimik ihren dem Mann zugewandten Blick verträumt und bewundernd wirken. Das runde, leicht schräge Gesicht sowie ihre Latzhose und ihre lockigen Haare betonen ihre Jugendlichkeit.

Der Mann im Bild ist fast gar nicht zu sehen. Ein Teil seines Profils (Oberlippe, Auge, Nase, Stirn, Haare) sind abgebildet. Er hat dunkle Haare, trägt einen Bart und ist über der Frau positioniert, sodass es so wirkt, als sei er größer.

Der Text im Zentrum des Bildes lässt darauf schließen, dass ein Konto beworben wird, welches perfekt zu der Person passen soll, die durch die Werbung angesprochen wird (‚Ein Konto, das zu mir passt‘). Was im Text als Beziehung zwischen dem Konto und dem Kunden angesprochen wird, wird auf bildlicher Ebene als Beziehung zwischen den zwei abgebildeten Personen dargestellt, welche vermutlich Kundin und Berater darstellen sollen. Die legere Kleidung der Frau sowie ihre locker fallenden, offenen, roten Haare, die Körperhaltung und ihr Blick lassen einen Kontrast zur eigentlich abgebildeten Arbeitssituation entstehen. Die Frau schaut zu dem Mann auf und sieht ihn bewundernd an. Die Gesamtheit der aufgezählten Attribute lassen den Eindruck entstehen, die Frau flirte mit dem Mann. Dieser hingegen blickt an ihr vorbei. Damit entsteht der Eindruck, er konzentriere sich auf seine beratende Tätigkeit, während sie ihn verträumt anblickt.

Die Darstellung von Stereotypen geschieht in dieser Werbung dementsprechend auf verschiedenen Ebenen. Zum einen wird die Frau durch die oben aufgezählten Eigenschaften als weiblich, verträumt, jugendlich und den Mann bewundernd dargestellt. Außerdem erscheint die Frau dem Mann durch die Größe untergeordnet. Obwohl die Frau einen wesentlich größeren Bildanteil einnimmt, wurde der Mann so positioniert, dass er größer als sie wirkt (sie blickt zu ihm auf). Außerdem wird eine Arbeitssituation dargestellt, in der der Mann die aktiv beratende und damit sprechende Tätigkeit übernimmt und die Frau die passive zuhörende Rolle. Die hier dargestellte Unterordnung oder Hierarchisierung der Frau unter dem Mann entsteht dementsprechend durch die dargestellte Passivität und Jugendlichkeit und die damit einhergehende Bewunderung, sowie durch das gezeigte Größenverhältnis.

Autor:in: M. Rudolph

Das Plakat der PSD Bank kann grob in zwei Bereiche geteilt werden. Im Zentrum des Bildes wird eine Frau in einer Haltung gezeigt, die kennzeichnend für Yoga und Meditation ist – dem Schneidersitz. Sie trägt typische Yoga-Kleidung und sitzt auf einer Yoga-Matte. Rechts neben ihr stehen drei angezündete Kerzen. Die zweite bildet das um sie herum gezeichnete Gebäude, welches an einen Tempel erinnert. Die weiß gezeichneten Elemente bilden – wie bei dem anderen Plakat der PSD Bank – nicht die Realität ab, sondern zeigen eine Vorstellung oder einen Traum. Neben dem gezeichneten Tempel befindet sich in dem Haar der Frau eine Blumenkette mit einer Hibiskusblüte.

Die Frau wird bei einer kodiert weiblichen Aktivität gezeigt, dem Yoga. Yoga wird hauptsächlich mit dem Stereotyp einer gesunden, schlanken und schönen Frau verbunden. Dieses Bild wird vor allem in sozialen Medien wie Instagram propagiert. Wird die dargestellte Frau betrachtet, so bestätigt sich dieses Bild. Die Hibiskusblüte betont zusätzlich ihre Weiblichkeit, da die Blume symbolisch für zerbrechliche Schönheit steht. Außerdem steht die Blume im Haar als Symbolbild für hawaiianische Hula-Tänzerinnen und wird somit zusätzlich mit Weiblichkeit verbunden. Hier kann außerdem eine Sexualisierung festgestellt werden, da Hula-Tänzerinnen aus einer westlichen Perspektive häufig in einem sexualisierten Kontext stehen. Auch die Abbildung des Tempels um die Frau herum wird aus westlicher Perspektive häufig mit Bildern von ‚1001 Nacht‘ sowie Erotik und Exotik verbunden. Vor dem Hintergrund des Plakates bilden sie Symbolbilder für die Auszeit, nach der sich die Frau auf dem Plakat ‚sehnt‘. Das Wort ‚Sehnsucht‘ das hier verwendet wird, wird ebenfalls häufig in weiblichen Kontexten verwendet, da sie mit dem Bild von Zärtlichkeit und Leidenschaft verbunden werden, was wiederum mit Emotionalität und damit mit Weiblichkeit in Zusammenhang steht.

Die aufgezählten Eigenschaften mit denen und durch die die Frau dargestellt werden, können als typisch weiblich beschrieben werden. Die Frau wird in einem Kontext gezeigt, der ihre Weiblichkeit und Sinnlichkeit betont. Sie wird in eine sehnsüchtige passive Position gerückt, in der sie von einer Auszeit träumt. Dies steht im Gegensatz zu dem anderen Plakat der PSD Bank. Der hier gezeigte Mann wird bei einer Aktivität gezeigt, die er aktiv und unmittelbar durchführen kann. Andererseits entsteht durch den Text das Bild, dass die Frau einen stressigen Alltag hat, von dem sie eine Auszeit braucht. Man könnte also interpretieren, dass sie einer Berufstätigkeit nachgeht und/oder durch ihre Mutterrolle Entspannung benötigt.

Autor:in: M. Rudolph

Die Werbung der Commerzbank kann grob in zwei Hälften geteilt werden, welche durch die zwei Vierecke dargestellt werden. Gezeigt wird ein Mann, der seiner Berufstätigkeit nachgeht. Die Graphiken, die der Mann in der Hand hält und die Graphiken auf dem Computer weisen darauf hin, dass es sich hierbei um einen Beruf im kreativen Bereich handelt. Der Text ‚weil’s Gründer hart genug haben‘ weist darauf hin, dass es sich bei dem Mann um jemanden handelt, der sein eigenes Geschäft aufbaut. So wird das männliche Stereotyp des hart arbeitenden Mannes symbolisiert.

Der Mann befindet sich hauptsächlich im linken Teil des Bildes. Sein äußeres Erscheinungsbild entspricht dem eines hippen Jungunternehmers. Er trägt ein legeres Jeanshemd, eine ‚Nerdbrille‘, hat ein Tattoo am rechten Arm, trägt eine große Uhr und hält in der linken Hand sein Smartphone. Auch die Nutzung des Computers, der einem iMac von Apple ähnelt, kann als Statussymbol gelesen werden. Auffällig ist, dass auf dem Bildschirm, auf dem Papier in der linken Hand des Mannes und auf dem Tattoo ähnliche Graphiken gezeigt werden. Hiermit wird das Bild eines Mannes gezeichnet, der für seinen Beruf lebt, denn er lässt sich die Graphiken sogar tätowieren.

Dennoch wird der Mann in einem für Männer eher untypischen Berufsfeld gezeigt. Dass kreative Berufe eher mit Weiblichkeit in Verbindung stehen, wird dadurch aufgelöst, dass der Mann seinen Beruf nicht mit Stift und Farbe, sondern mit technischen Geräten ausführt. Außerdem wird er mit vielen technischen Geräten gezeigt (iMac, Uhr, Smartphone). Das stereotype Bild des hart arbeitenden Mannes wird einerseits durch den Spruch ‚weil’s Gründer hart genug haben‘ symbolisiert und andererseits dadurch, dass er aktiv bei der Ausführung seiner Erwerbsarbeit gezeigt wird. Aus dem Text lässt sich außerdem schließen, dass er sich in einer Führungsposition befindet. Das Tattoo zeigt auf einer weiteren Ebene die starke Verbindung von dem Mann zu seiner Erwerbsarbeit und zeichnet somit ein stereotyp männliches Bild.

Autor:in: M. Rudolph